Глава 2.

Массмедиа как область применения

 и

 циркулирования симулятивных визуальных стратегий власти.

В данной главе, для того, чтобы осветить поставленную во введении проблему визуальных стратегий власти сегодня, и ответить на интересующий нас вопрос о точке отправления вышеупомянутых стратегий, – необходимо разобрать и такой любопытный вопрос как то: по какой причине постсовременная симулятивная власть  строится (точнее самоорганизуется) на визуальных: симулятивных, виртуальных и информативных, т.е. по большому счёту на массмедийных стратегиях власти.

Массмедиа в сегодняшней постсовременной ситуации вроде бы настолько общеизвестное, всеохватывающее и прозрачное явление, что вызывает некоторую подозрительность в подлинности, если так можно выразиться, своей прозрачности.

Если задуматься, то большая часть сегодняшнего общества черпает свои познания об окружающем мире именно из массмедиа, то есть они что–то об этом видели или слышали. Причем данные, почерпнутые из моря массмедийной информации, знания  представляют из себя замкнутую, «саму себя подпирающую структуру»[1] – иными словами, структуру воздействия симулятивных визуальных стратегий власти. И даже в попытке защититься от   явной манипуляции, и помещая массмедийное знание в разряд «сомнительного и ничем не обоснованного», мы, тем не менее, вынуждены из него исходить.

Здесь самое время задаться правомерным вопросом, который поможет отследить или хотя бы как–то очертить чересчур размытые  границы массмедиа, если о них еще можно говорить в постсовременной ситуации гиперреальности: – Что же сегодня включает в себя массмедиа как понятие?

Итак, в понятие «массмедиа» входит опосредованное – машинное, техническое производство и распространение какого – либо    продукта вещественного или невещественного, как носителя информации или коммуникации. Короче, слово массмедиа (медиум – посредник) само говорит за себя – это опосредованная (передающаяся посредством, через посредничество техники и компьютерных технологий) массовая (общедоступная, общепонятная – усредненная) информация, знание, видение мира  – а именно симулякр, симулятивная парадигма, которая затем посредством массовой манипуляции с помощью визуальных стратегий власти «порождает» гиперреальность. 

Сама, скажем так, технология      распространения информации тут конституирует лишь медиум «как условие возможностей для формообразований, которые затем, в этом отличаясь от самого медиума, образуют коммуникативные операции, обеспечивающие обособление и замкнутость операций  системы»[2]. Иными словами, главным здесь  является то, что в симулятивном пространстве массмедиа, пронизанном визуальными стратегиями власти, нет и быть не может прямой – непосредственной коммуникации между отправителем информации и её получателем.

Нельзя упускать из виду и то важное обстоятельство, что массмедиа сегодня представляют из себя самоорганизующуюся систему – симулякр. Что происходит в результате отсутствия прямой коммуникации – формируется  высокая степень все той же коммуникативной свободы, в силу этого возникает избыток данных потенциальных коммуникаций, который может далее контролироваться только, скажем так, изнутри. То есть посредством самоорганизации массмедиа как системы и их же собственных конструкций симулятивной реальности – гиперреальности.

Таким образом, реальность массмедиа или гиперреальность состоит в их операциях – визуальных стратегиях власти (в теле– и радио–вещании, в глянцевой, да и обычной печати).

Следовательно, из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что массмедиа являясь симулякром, самоорганизующейся и самопорождающейся  симулятивной системой, которая формирует гиперреальность, оказываются, таким образом, и источником и областью циркулирования визуальных стратегий власти.

Гиперреальность – симулятивная реальность массмедиа это то, что для них и благодаря им для других выглядит как реальность. Говоря кантовским языком, массмедиа формируют трансцендентальную иллюзию. В таком понимании деятельность массмедиа следует рассматривать не просто как последовательность операций–стратегий, но как последовательность визуальных наблюдений или, точнее, как последовательность визуальных наблюдающих стратегий.

Таким образом, мы видим некое удвоение – симуляцию реальности (гиперреальность), которое осуществляется в визуально наблюдаемой симулятивной системе массмедиа. В ее коммуникациях действительно что–то обсуждается, что–то другое или они сами. Речь, следовательно, идет о массмедиа как симулятивной системе, которая может проводить различие между «самореференцией» и «инореференцией». И это различение «самореференции» и «ино­референции» не может существовать во внешней среде массмедиа как симулятивной системы (ибо чем были бы тогда эти «сам» и «иной»), но осуществляется лишь в самих массмедиа.

«Итак, здесь, как и в теории познания, мы выбираем опцию операционного конструктивизма. Конструктивистские теории утверждают, что когнитивные системы не в состоянии различать между условиями существования реальных объектов и условиями их познания, ибо они не имеют никакого независимого от познания доступа к таким реальным объектам…»[3]

     Далее необходимо рассмотреть новости и рекламу  как те области массмедийного пространства, которые не только выявляют принципы действия массмедиа как области применения и циркулирования визуальных стратегий власти, но и  наиболее ярко раскрывают сами механизмы функционирования интересующих нас визуальных стратегий власти посредством массмедиа.                                                                                       

 

2.1. новости –  как прямое доказательство наличия массмедийного обмана.

Распространение информации сегодня посредством массмедиа настолько широко, что через секунду наступает такое ощущение, будто она уже известна  всем, а незнание данной информации связано с потерей собственного лица, и поэтому никто не признается в том, что она ему не известна. А это значит, что массмедиа сами формируют истеричную потребность во все новой информации, в свежих новостях, путем воздействия на процесс «разрастания» социально–избыточных коммуникаций в рамках всего общества. Эта потребность в новых и свежих новостях аналогична экономической потребности возмещения потраченных денежных средств.

В новостях наиболее ярко проявляется «способность» массмедиа порождать свое собственное массмедийное, симулятивное  время как составляющую гиперреальности. Данное постсовременное массмедийное время имеет особую схематичную структуру, которая «работает» в рамках прошлое/будущее, новое/старое. Таким образом, происходит унификация мирового времени, ускорение времени, распространение синхронности на асинхронное, где ритм меняется на темп. Подобные обстоятельства находят свое непосредственное подтверждение в шизоидной одержимости всякими инновациями в политике, экономике, науке и даже в искусстве, хотя никому неизвестно, откуда проистекает «новизна нового» и насколько велик его «запас».  

В новостной массмедийной сфере сегодня распространяется некое неведение в форме фактов – некой необходимой, даже жизненно важной информации, которую необходимо постоянно и своевременно обновлять для того, чтобы этого досадного обстоятельства никто не заметил.

В сегодняшней ситуации имеет место быть своего рода привычка к ежедневным, даже к ежечасным новостям, и никого уже не смущает тот факт, что свежие и «новые» новости каждый час или даже каждый день –  это совершенно  невероятно.

Ведь если под новостями подразумевается нечто новое, поразительное, интересное, достойное огласке – гораздо  проще и естественнее было бы не сообщать об этом с такой поразительной частотой в одном и том же формате, а, наоборот, дождаться завершения некоего события, а уже потом предавать его огласке и  делать общественным достоянием.

«Для людей в семнадцатом столетии, серийное производство новостей являлось прямым доказательством наличия обмана»[4]. Здесь нельзя упускать из виду и такое важное обстоятельство,  что большую посредническую роль тут сыграло и играет до сих пор отсутствие различия между новостями и развлечениями в рамках все тех же массмедиа («масс–medium»), а так же сама манера, точнее занимательный, а в сегодняшней ситуации все больше скандальный стиль подачи новостей и новостных репортажей.

Факты, передаваемые в новостном массмедийном режиме, подаются таким образом, что они всегда носят характер (якобы) только что произошедшего события, и поэтому–де они не могли быть представлены в нормальных временных формах ни прошлого, ни будущего, но только в режиме «реального», а на самом деле, гиперреального времени.

Данный  гиперреальный  «обман» с помощью массмедийных визуальных стратегий, в этом случае различными «прямыми» репортажами или эфирами «прямо из центра событий»  формирует впечатление, будто это «только что» произошедшее событие все еще остается настоящим, все еще актуально и информативно. Для этого достаточно указать на континуальность, отправляющуюся от последней известной ситуации, выходящую за пределы настоящего и достигающей непосредственно–предстоящего будущего, что одновременно делает понятным, почему эта информация может вызывать интерес. События должны получить событийную драматизацию, «скандализацию», если так можно выразиться – и раствориться во времени. Во времени, которое, таким образом, начинает течь гораздо быстрее. На уровне всего общества наблюдение событий само является неким событием, причем происходящим почти «одновременно» с событиями наблюдаемыми – симулятивными, протекающими на самом деле в гиперреальном пространстве  некоего массмедийного  симулякра, где хозяйничают визуальные стратегии власти, подчиняя себе время и пространство.

В случае информации, предлагаемой в рамках новостей, предполагается, что она соответствует действительности, что она истинна. Но истина тут интересует массмедиа  лишь в очень ограниченных пределах, которые серьезно отличаются от ограничительных условий научного исследования. Проблема поэтому заключается даже не в истинности передаваемого сообщения, а в неизбежной, но вместе с тем желанной и управляемой «селективности», то есть, в отбираемости, самовоспроизводимости и симулятивности подаваемой новостной информации. Это может приводить к ошибкам, а иногда – и к намеренным фальсификациям, которые  позже все–таки выявляются. И тут очень важно учитывать процент этих ошибок –  чтобы они не возводились в ранг типичного, повторяющегося случая, подобные  ошибки должны не выходить за рамки единичных досадных событий. Ведь в противном случае будет разрушена специфика новостной области массмедиа.

Таким образом,  при просмотре новостей у теле–зрителя  конструируется ощущение непосредственного,  прямого видения событий, эдакого подглядывания в замочную скважину, хотя на самом деле этот «непосредственный» взгляд посредством прямого репортажа как раз – таки очень даже опосредован и не только техническим «глазом» телекамеры, различной компьютерной обработкой и вряд ли объективной интерпретацией самого репортера, но даже временем и пространством.

Путём данного  действия визуальных стратегий власти отрезок времени и  пространства разделяющего, опосредующего теле–зрителя от действительного события сжимается и нейтрализуется – тем самым формируется гиперреальность, где балом правит массмедийное «новостное время» отсутствия времени, где  виртуальное пространство в миг сжимает Землю до размеров теннисного мяча,  и где лёжа на диване перед голубым экраном можно властвовать над всем миром.

 

2.2. реклама – как загадочнейший феномен функционирования визуальных стратегий власти в сфере массмедиа.

«Как самостоятельные члены общества могут быть глупы настолько, чтобы расходовать немало денег на рекламу ради подтверждения своей веры в глупость других? Здесь трудно удержаться от того, чтобы не пропеть похвалу глупости, но очевидно, что это функционирует – пусть даже в форме самоорганизации глупости»[5]

Реклама как поле нечестной манипуляции визуальных стратегий власти в сфере массмедиа играет с «открытым забралом» и предполагает, что это берут в расчет и другие. Она словно расплачивается по счетам за все греховные деяния массмедиа.

Реклама диктует свои правила игры, она совершенствует и, как правило, скрывает свои средства, не смотря на вроде бы кажущуюся прозрачность визуальных рекламных стратегий. В сегодняшней ситуации реклама постепенно трансформируется из просто адекватного средства информирования о деталях, цене и наличии предлагаемых товаров и услуг, в хитрые маркетинговые технологии. Данные технологии призваны не только сообщить, но и помочь запутавшемуся индивиду  купить предлагаемые объекты в «добровольно–принудительном» порядке с помощью психологических комплексно–воздействующих средств манипулирования, которые стараются обойти склонную к критике когнитивную сферу.

Рефлексивное, осознанное внимание индивида тут привлекается на крайне непродолжительный период времени для того, чтобы не хватило времени на критическую оценку и взвешенное решение.

Цейтнот в рекламе возмещается выразительностью, зрелищностью и пышностью – активным функционированием визуальных стратегий власти. Кроме этого, в рекламе темы и образы меняются от момента к моменту, без какого бы то ни было внимания к контексту – так как здесь действует «принцип  прерывания»[6] и надежда на то, что именно благодаря этому незамедлительно активизируется воспоминание о только что увиденном: в памяти всплывет определённое – нужное название и зрительный фирменный брэнд. Хотя это совершенно ничего не меняет в том, что никто не поддается манипуляции относительно цели и мотива макссмедийной рекламы как поля циркулирования визуальных стратегий власти.

Относительно рекламы можно предположить и обратное – из–за того, что рекламодатель или маркетолог, как сегодня принято говорить, совершенно открыто не таясь заявляет о своем, скажем так, рекламном интересе, он может свободно и как считает нужным обращаться – манипулировать визуальной памятью и желаниями потенциального индивида–потребителя, не испытывая при этом ни малейшего угрызения совести. В постсовременности рекламные визуальные технологии все большую ставку делают на то, что мотивы воспринимающего рекламу индивида становятся неузнаваемыми – то есть он понимает, что созерцает рекламу, но не понимает каким образом и с помощью чего она на него воздействует – внушается ошибочная мысль о свободе решения из миллиона других. Таким образом все это приводит к тому, что индивид–потребитель , исходя из себя же самого, желает то, чего он собственно вовсе и не хотел. То есть, если можно так выразиться, не индивид листает каталоги и выбирает наиболее визуально красивый товар, подкрепленный красочным, но соврешенно абсурдным рекламным слоганом (к примеру, уверяют, что потратив деньги, можно «сэкономить»), а рекламные каталоги листают желания индивида, актитвизируя и задействуя их при помощи визуальных стратегий власти.

В сегодняшних визуальных рекламных образах, как впрочем и в текстах–слоганах господствует тенденция к пленительной, манящей и изящной форме, так как эстетически красивая форма, упаковка скрывает и ничтожит информацию о  содержании – истинной сущности рекламируемого объекта.

В калейдоскопе рекламных визуальных образов то, что рекламируется, зачастую намеренно выносится на задний план, так что лишь развернув изображение, можно догадаться о чем идет речь, да и то навсегда.

Представляемый таким образом объект проявляется под самый конец, выиграв время на удивлении и интересе созерцающего рекламу: переходы задний план/передний план, начало/конец, очевидно, требуют от того, кто поначалу этим заинтересовался – загляделся, некоторого напряжения внимания. Данное напряжение – задержка взгляда – глаза, способствует запоминанию, тем самым, зацепившись в памяти при помощи «острых коготков» визуальных стратегий власти как манипуляции человеческим сознанием и подсознательным.

Главная причина тут заключается в том, что вся современная рекламная коммуникация как следствие маркетинга направлена именно на индивида–потребителя.

«Концепция маркетинга заключена в ориентации на потребителя, поддерживаемой комплексными мерами по удовлетворению требований рынка.

Концепция маркетинга – составная часть политики, знакомой как суверенитет потребителя. Решение о том, что следует производить, принимается вовсе не фирмой и не правительство, а потребителем. Такая максимализация благополучия потребителя обеспечивает фирме ее прибыльность»[7]. И вроде бы мы уже близки к идеалу – реклама и фирмы, учитывающие интересы и особенности каждого индивида–потребителя, все более разнообразные потребительские сегменты. Но в данном случае благими намерениями выложена дорожка известно куда, ведь ведущие мировые компании придерживаются иной коммуникативной стратегии: одна идея: одинаковая реализация.

Эффективность рекламы и циркулирующих в ней визуальных стратегий власти зависит от многих факторов, но не один из них не имеет такого значения, как мотивация. «В других вещах можно ошибиться не раз, и эффективность рекламы при этом не страдает фатально. Летальный исход у рекламы бывает, как правило, от неверной мотивации.»[8]

Настоящее мастерство маркетолога состоит в том, удастся ли ему сформировать или затронуть необходимый мотив. В рекламе любого объекта можно использовать много мотивов, но для конкретного потребителя сработает – зацепит бессознательное только один из них, самый важный и решающий конкретно для этого человека – именно поэтому так много сегментов рынка  и так много заказывается социологических исследований фокус–групп, так у каждого товара своя «целевая аудитория»: мужчины, к примеру, вряд ли заинтересуются женским бритвенным станком «Venus» – данная реклама нацелена на женщин, и наоборот – женщину не увлечет реклама инструмента «Энтузиаст» – здесь ориентация на сильный пол, желательно увлеченный ремонтом или работающий в сфере отделки помещений.

Итак, чтобы стать первоклассным маркетологом и найти тот самый решающий мотив, и в дальнейшем создать на его основе рекламный ролик, необходимо учитывать как минимум две вещи:

1.     во многих случаях индивиды–потребители не осознают того, что ими движет, так как настоящие мотивы действуют на подсознательном уровне (это означает, что проекционные методики потребительской мотивации имеют преимущество перед прямыми)

2.     эффективный мотив интерпретирует рекламируемый объект как цель, а не как средство для чего либо ( например, основная цель холодильника фирмы «Beko» – это семейное счастье и счастье иметь детей, но только не хранение продуктов питания)

Следовательно, визуальные стратегии власти в массмедийной рекламе на самом деле представляются загадочнейшим феноменом, так как играют с различением осознанное/неосознанное, сознательное/бессознательное: парадокс здесь заключается в том, что осознанные решения принимаются неосознанно, некое «осознанное» проявление бессознательного, вроде бы в форме свободного выбора и без принуждения и угрозы или демонстрации ложных фактов.

Не следует оставлять без внимания и тот важный факт, что визуальные стратегии власти в рекламе призваны «формировать» вкус у людей, его не имеющих, посредством подающегося в рекламе модного дизайна и моды как таковой. После того как стала очевидной невоз–можность конвертации образования в деньги, все же сохраняет известные шансы на успех противо­положная возможность: деньги выступают под видом образования, – и в значительном объеме, конечно в кредит. Эта функция  относится к символическому качеству объектов, которое выражается, пусть и не полно, также в их цене. С помощью этой функции индивид обеспечивает себя  как визуально, так и вербально гарантии правильного отбора там, где он не имеет в своем распоряжении собственных критериев отбора – и за это даже не нужно платить – ибо реклама «обслуживает бесплатно».

Так как на достаточно большой круг людей мода воздействует как самодостаточная мотивация – соответствие моде, а именно по возможности мгновенная реакция на нее, является чуть ли не прямым, но , по крайней мере,  плохо завуалированным, принуждением.

 

Вывод.

Итак, подводя итог всему вышесказанному в данных двух главах, можно сказать следующее: массмедиа являясь симулякром, самоорганизующейся и самопорождающейся  симулятивной системой, которая формирует гиперреальность посредством прежде всего новостей и рекламы(как основных своих средств), оказываются, таким образом, и источником и областью циркулирования визуальных стратегий власти.

Тут самое время задать справедливый вопрос: Да, массмедиа на самом деле являются областью применения и циркулирования визуальных стратегий власти, но что же в этом плохого? Чем же так опасна формируемая ими гиперреальность?

А опасно это прежде всего тем, что визуальные стратегии власти посредством массмедиа (новостей и рекламы) приводят к некоему раздвоению точки зрения – данное раздвоение заключается в том, что в сегодняшней ситуации у индивида его подлинное, скажем так непосредственное зрение, восприятие окружающего мира, окружающей действительности опосредуется, проходит через некую «машину зрения»[9] – некие механизмы: фотоаппарат, объектив камеры и прочее. Таким образом ,видит окружающую действительность непосредственно уже не сам индивид своими собственными глазами, а машинный, механистический вездесущий глаз камеры, а как известно машинный взгляд на мир, который сегодня активно выдаётся средствами массмедиа за «действительность», радикально отличается от настоящего – непосредственного, скажем так, «механизма» восприятия живой действительности человеческого глаза.

Но самое страшное, даже жуткое в данной ситуации то, что виртуальные, симулятивные образы, формируемые визуальными стратегиями власти посредством массмедиа подаются индивиду именно как подлинная, непосредственная реальность, которая затем у индивида закрепляется в виде ментальных, фактуальных образов сознания:

«Состоялось релятивистское слияние/смешение фактуального (или, если угодно, операционального) и виртуального, «эффект реальности» возобладал над принципом реальности…: вот в чём, на мой взгляд, заключен один из важнейших аспектов развития новых технологий цифровой образности и синтетического видения, основанного на электронной оптике»[10]

Более того, констуируемая визуальными стратегиями власти массмедийная гиперреальность оказывается своего рода предреальностью –  восприятие гиперреальности всегда опережает непосредственное видение, восприятие подлинной реальности, а поэтому и подменяет. Причем это опережение – подмена происходит за счет  превосходства во времени симулятивной гиперреальности: действие зрения, деяние восприятия человеческого глаза это своего рода преддействие – действие до действия, действие, опережающее всякое действие, таким образом, видеть всегда означает предвидеть. А массмедийные визуальные стратегии власти в этом смысле оказываются  предвидящими стратегиями – стратегиями некой опережающей скорость человеческого глаза «машины зрения»: совершенно очевидно, что различные видеокамеры, цифровые фотоаппараты и другие оптические устройства электронного видения построены на сверхскоростных операциях регистрации – запечетлевания – видения окружающей действительности, за которыми человеческий  глаз просто не успевает «угнаться» в силу своего естества.

Причем данное естественное – непосредственное человеческое зрение таково, что пребывает в постоянном движении – глаз ищет среди своего поля зрения свой объект или предмет или вещь (не имеет никакого значения как это называть) зрения – таким образом, человеческий взгляд, зрение, восприятие, видение мира – всегда являются собственническим актом личного выбора объекта зрения.

Но в силу своего виртуально – технического предвидения визуальные стратегии власти посредством массмедиа манипулируют, по большому счёту, не только зрением индивида,  «отнимая» у глаза его подвижность, выбирая объект зрения за него – тем самым, они  формируют даже наполнение памяти и  бессознательного индивида.

«…парадокс заключается в том, что изображение в реальном времени первенствует над изображаемой вещью, время приобретает перевес над реальным пространством. Виртуальность приобретает первенство над актуальностью и тем самым ниспровергает само понятие реальности…»[11]


[1] Никлас Луман «Реальногсть массмедиа», изд–во «Праксис», Москва 2005 (стр.9)

[2] Никлас Луман «Реальногсть массмедиа», изд–во «Праксис», Москва 2005 (стр.21)

[3] Никлас Луман «Реальногсть массмедиа», изд–во «Праксис», Москва 2005 (стр.33)

[4] Никлас Луман «Реальногсть массмедиа», изд–во «Праксис», Москва 2005 (стр.49)

[5] Никлас Луман «Реальногсть массмедиа», изд–во «Праксис», Москва 2005 (стр.73)

[6] Никлас Луман «Реальногсть массмедиа», изд–во «Праксис», Москва 2005 (стр.78)

[7] Ф.Котлер «Стратегический маркетинг», изд–во Пневма, Москва 1999(стр.32)

[8] Христо Кафтанджиев «Гармония в рекламной коммуникации», изд–во Эксмо, Москва 2005(стр.45)

[9] Поль Вирилио «Машина зрения», изд–во «Наука», Санкт–Петербург 2004 (стр.107)

[10] Поль Вирилио «Машина зрения», изд–во «Наука», Санкт–Петербург 2004 (стр.109)

[11] Поль Вирилио «Машина зрения», изд–во «Наука», Санкт–Петербург 2004 (стр.114)

 



О тексте О тексте

Дополнительно Дополнительно