Глава 6.

Public Relations – или визуальные стратегии власти.

 

В данной главе необходимо осветить и разобрать принципы и способы функционирования самого яркого, но в то же самое время самого закамуфлированного  и изощренного проявления манипулятивных и симулятивных  визуальных стратегий власти в политике, а именно –  PR–технологии. Стратегии действия PR–технологий близки к маркетинговым и новостным массмедийным средствам так, как PR–технологии и PR–компании проводятся как раз за счёт средств СМИ, точнее, посредством – через посредничество массмедиа и конструируемой данными визуальными стратегиями власти симулятивной гиперреальности.

Английское Public Relations («паблик рилейшенз») (PR) переводится как взаимоотношения с общественностью. Это словосочетание впервые было использовано почти двести лет назад, в 1807 году, третьим президентом США Т. Джефферсоном. Автор проекта Декларации независимости США считал, что без целенаправленного конструирования  отношений с общественностью демократия немыслима. Таким образом, термин PR изначально появился в политической сфере. Интенсивное развитие PR  как явление получил и вне политики – в сфере экономики и бизнеса. Именно отношения между властями, государством и гражданами, а также отношения между рабочими и работодателями больше и острее всего нуждаются в некой «второй реальности» или гиперреальности, конструируемой PR– технологиями визуальных стратегий власти, эта «вторая реальность» или гиперреальность призвана скрывать негативные моменты этих взаимоотношений с помощью конструирования иной, благополучной видимости социального партнёрства.

Первые примеры пиара в США – это работа с железнодорожными компаниями, которые не могли развиваться в эпоху своего возникновения, так как люди боялись железнодорожных аварий. Специалисты по работе с общественным мнением доказали всем, что число жертв здесь не больше, чем в любой другой транспортной ситуации, сравнив с числом жертв на километр дорог в Нью–Йорке. Они же подсказали компаниям новые методы работы в случае аварий, заложив основы будущих кризисных паблик рилейшенз.

Если отвлечься от деталей, то можно сказать, что пиар решает следующие взаимосвязные задачи:

1.«создание благоприятного имиджа организации или отдельной личности;

2.предотвращение негативных ситуаций за счёт профилактической работы;

3.нейтрализация негативных воздействий в социальной среде.»[1]

 

В литературе насчитывается около пятисот, подчас абсолютно разных, определений того, что же такое по существу пиар. Это и искусство, и наука, и социальная практика достижения гармонии в обществе, благоприятного климата в коллективе и т.п.

Приведем несколько типичных определений из авторитетных источников. При этом здесь, а иногда ив дальнейшем, будем пользоваться русскоязычным сокращением «паблик рилейшнз» – ПР.

 

«Библия» американских специалистов по пиару написанная Скоттом Катлипом  «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача»[2].

Соответствующее пояснение термина ПР в международном словаре Уэбстера выглядит как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью и другими людьми, группами людей или обществом в целом, посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции»

В американском учебнике для будущих журналистов рассматриваемое понятие определяется с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения собственности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия»

Вот еще два часто используемых определения ПР – это «система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, гак и за ее пределами». «ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания»

В других определениях ПР присутствуют такие выражения, как «целенаправленное создание желаемого общественного мнения», «установление и поддержание взаимоотношений», «обеспечение гармонии» и т.п.

Анализ показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно жесткие функциональные цели современного ПР. При этом цели ПР так или иначе сводятся к манипуляции мнением других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно умалчивают.

В психологическом плане главным является то, что ПР, в отличие от коммерческой рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций, практически не использует методы прямого воздействия. Пиар – это технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику.

Основной психологической особенностью пиар–воздействия является отказ от прямого внушения и убеждения, создание такого контекста, в котором даже «нейтральное» сообщение будет воспринято нужным образом. Пиар «подсказывает» пути движения мысли, по которым обычно и следуют люди.

К примеру, на американца в течение суток обрушивается в среднем 1200 рекламных сообщений, и он, конечно, пытается защититься от них. Помогает ему в этом «фильтр недоверия», который из общего потока информации выделяет рекламу как оплачиваемую коммуникацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из этого, пиар смещается на не рекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому пиарщики строят свои тексты в соответствии с законами жанра этих не рекламных страниц, а чаще сами создают события, чтобы заполнить эти страницы нужными сообщениями.

Таким образом, главной особенностью пиара является косвенное воздействие на адресата. Косвенное воздействие подталкивает адресата к тому, чтобы тот принял нужное инициатору пиар – воздействия решение, сформировав соответствующее мнение.

 

Попытки управлять человеком, группой людей и иными человеческими общностями, как правило, встречают сопротивление последних. В этом случае инициатором управляющего воздействия есть два пути:

1.«попытаться заставить выполнить навязываемое им действие, то есть сломить сопротивление – открытое управление;

2.замаскировать управляющее воздействие так, чтобы оно не вызывало возражений адресата – скрытое управление»[3]

Совершенно очевидно, что использовать в целях PR первый способ, как, впрочем, и второй после провала первого, невозможно – намерение разгадано и адресат властного воздействия настороже. Ко второму способу прибегают тогда, когда предвидят сопротивление адресата и потому сразу делают ставку на скрытое властное воздействие.

Поэтому можно сказать, что скрытое управление или властвование – это такое управляющее воздействие его инициатора или точки отправления данной власти, при котором требуемое им решение принимается адресатом воздействия или точкой приложения власти самостоятельно, без видимого нажима со стороны отправления данной власти.

Скрытое властвование реализуется помимо воли адресата, оно предполагает возможное несогласие адресата с тем, к чему его склоняют (иначе инициатору как точке отправления власти нет оснований скрывать свои намерения).

Этично и правомерно ли тайно управлять другим человеком (точкой приложения власти) против его воли? Это зависит от степени этичности целей инициатора. Если цель – получить личную выгоду за счет жертвы, то, безусловно, его действия аморальны.

Скрытое властное управление адресатом против его воли, приносящее инициатору односторонние преимущества,  является манипуляцией.

Инициатора управляющего воздействия можно в этом случае называть манипулятором, а адресата воздействия – жертвой (властной манипуляции).

Таким образом, можно сказать, что манипулирование – это частный случай скрытой власти, характеризующейся эгоистическими, неблаговидными целями манипулятора, наносящего ущерб (материальный или психологический) своей жертве.

Однако нередко скрытое управление преследует вполне благородные цели. Например, родитель вместо приказов незаметно и безболезненно управляет ребенком, ненавязчиво побуждая его к правильным действиям. То же самое – во взаимоотношениях руководителя с подчиненным. В обоих случаях адресат сохраняет достоинство и осознание своей свободы. Такое скрытое управление очевидно нельзя назвать манипуляцией. Назовем его позитивным скрытым управлением. При таком скрытом управлении нет и не может быть  проигравших, но в области PR как визуальных стратегий власти все не так позитивно.

В PR выделяют следующую схему его функционирования:

«выбор сегмента властного воздействия – сбор информации об адресате воздействия – мишени воздействия и приманки – аттракция – побуждение адресата к действию – выигрыш властной стороны»[4]

Сбор информации об адресате проводится с целью обнаружения возможностей, реализуемых в следующих блоках модели скрытого управления.

Мишени воздействия– это те особенности личности адресата, его слабости, потребности и желания, воздействуя на которые инициатор стимулирует его к принятию нужного решения.

Приманки – то, что привлекает внимание адресата, вызывает его интерес к «выгодной» для него стороне дела (мишени), но одновременно отвлекает адресата от истинной цели инициатора.

Аттракция(дословно – притяжение) имеет целью создать условия для позитивного восприятия инициатора адресатом.

Побуждение к действиюнередко является результатом всех описанных действий (мишень + приманка + + аттракция), но может достигаться и специальными средствами (например, внушением, приемами убеждения и психологическим давлением).

 

«Для сохранения и удержания власти самое

подходящее из всех средств быть любимым,

самое несообразное внушать к себе страх.

Ведь против ненависти многих людей

не устоять ничьему могуществу.

Ведь страх– дурной охранитель надолго;

напротив, доброжелательность

охранитель верный и притом всегда.»[5]

Цель государственного пиара – создание образа компетентных и эффективно работающих властных структур, которые способны в полной мере решать стоящие перед ними проблемы. Это особенно важно в периоды, когда государственным структурам часто нечего предложить, кроме слов. Но они иногда не способны даже порождать нужные слова и в нужное время – результат их недостаточной компетенции в процессах государственного управления.

Основа демократии – информация, включенность каждого отдельного гражданина в жизнь государства.

Население ждет от властных структур решения своих вопросов, а не рассказов о трудностях их решения. Власть – это символ решения проблемы, а не символ колебаний.

«Библия» американских пиар – специалистов определяет такие задачи в этой сфере:

1)информирование граждан о деятельности государственных структур;

2)обеспечение активного участия граждан в государственных программах (например, в избирательных кампаниях), равно как и поддержка регулирующих программ, (экологических, правовых, борьбы с курением и т.д.);

3)стимулирование поддержки гражданами политиков и программ (к примеру, социальной помощи).

Как видим, все три программы вполне подходят и для наших условий. Сюда можно добавить и четвертую задачу: создание благоприятного имиджа государственных структур.

«В Великобритании действует весьма важная аксиома пиара, которая подходит и для нас: не только правительство должно работать эффективно, но и все граждане должны быть убеждены в том, что оно работает эффективно.»

Как видим, просто хорошей работы недостаточно. Не менее важно признание этой работы населением. Недаром сегодня в устах высших российских чиновников звучит слово «прозрачность». Население хочет видеть своих руководителей компетентными и честными, чему способствует открытость принятия решений и доступность властных структур для СМИ. В идеале органы власти должны жить, как в аквариуме, выставленном на всеобщее обозрение.

Установлено, что интерес к пиару возникает, когда государство достигает определенной ступени своего экономического развития. «Лауреат Нобелевской премии Джон Гэлбрейт писал, что правителям легко держать в повиновении сельское население, тяжелый физический труд которого не дает ему возможности поднять голову. Когда же население перемещается в города, у него по­является новая потребность – быть услышанным.»[6]

Если с этой точки зрения взглянуть на пиар, то это уже работа с другой общественностью, не той, к которой власть привыкла. С общественностью, которая имеет право голоса и которую нельзя не информировать. Это сразу обернется против власти.

Государство обязано заботиться о своих гражданах. Даже на негативные события властные структуры должны реагировать в соответствующей форме.

Результаты социологических исследований свидетельствуют, что когда население не чувствует внимания к себе и к своим проблемам со стороны властных структур, когда отсутствует контроль за их работой со стороны населения, его реакцией становятся насильственные действия – забастовки, демонстрации и т.п.

Еще в Древнем Египте требовали бороться с тем, что является символом бюрократической власти. «Чиновник, который должен выслушивать жалобы посетителей, должен делать это спокойно и без злобы, ибо проситель желает более внимания к его словам, нежели исполнения того, ради чего он пришел». Пожалуй, мы и сегодня ничего нового не можем добавить к такому пожеланию для чиновников.

Особенностью правительственного пиара является необходимость охвата всего населения, а не какого–либо отдельного его сегмента, как это имеет место в случае рекламных кампаний. Сегодня во многих странах проявляется «публичная апатия» в отношении выборов, которая была раньше более характерна для Запада. Лишь 50 % американцев голосовали в 1986 году, только 36 % – в 1988–м и максимальное их число – 55 % –в 1992 году. Участие населения в выборах каждый раз находится под вопросом. И это тоже задача пиар–специалистов, которая состоит в том, чтобы внушить массовому сознанию важность участия в выборах, показать значимость каждого отдельного голоса.

Вопрос об имидже некоторых государственных структур в некоторых странах стоит достаточно остро. Это, прежде всего, отношение к правоохранительным органам. Результаты многих социологических исследований показывают, что значительная часть населения не доверяет этим органам, считает их в значительной степени коррумпированными, а нередко и связанными с криминалитетом. Налицо, с одной стороны, действительные упущения в работе этих органов, с другой – отсутствие программ создания благоприятного имиджа.

Такие программы действовали в советское время. Создавались фильмы, телесериалы. Большой интерес населения вызвали сериалы «Следствие ведут знато­ки», «Семнадцать мгновений весны», фильмы «Дело было в Пенькове», «Деревенский детектив» и другие, рисовавшие положительный образ работников «органов». Массовым тиражом издавались детективы, где работники милиции, суда, прокуратуры, Комитета госбезопасности представали как «чистые руки, горячее сердце, холодная голова». МВД и КГБ вручали премии за лучшие произведения, иначе говоря – за наиболее удачные пиар–акции. Да и в наши дни дела с этим обстоят не так уж плохо – чего стоит только один сериал «Менты».

«А в США имидж ФБР был сформирован конкретным человеком – журналистом Кортни Купером, которому Эдгар Гувер открыл архивы своей «фирмы». В результате Купер создал 3 книги, написал 4 сценария и множество рассказов. Все это било в одну цель: показать ФБР некоррумпированным, решительным и профессиональным. Активно к этой кампании был под­ключен и Голливуд. ФБР также спонсировало создание радиосериалов и даже комиксов о себе.

Фактически директор ФБР Э. Гувер лично руководил созданием имиджа своей организации. Из опыта своих взаимоотношений с прессой он сделал два существенных вывода. Во–первых, именно пресса из любого инцидента может вытащить на пьедестал почета нового героя, поэтому шеф ФБР сделал так, что именно ему приписывали заслугу в проведении любой важной операции. И, во–вторых, пресса основывает свои выводы и комментарии на той интерпретации, которую дает ей первое официальное лицо высокого ранга, поэтому он всегда был готов к встрече с журналистами, когда случалось что–либо чрезвычайное.

Собственно, идею быть первым на информационном поле высказал в свое время министр пропаганды фашистской Германии Геббельс: «Человек, сказавший первое слово миру, всегда прав!». Действительно, во–первых, никто не может оспорить – у него нет данных. Во–вторых, можно всегда находиться в центре общественного внимания, поскольку все последующие говорящие или пишущие на ту же тему вынуждены считаться с первой интерпретацией, сделан­ной официальным лицом. Первая интерпретация также легче проникает в СМИ, поскольку в этот момент ощущается дефицит информации, а значит, налицо информационный повод.»[7]

Можно выделить два основных вида информирования – «реактивный и проактивный. Первый означает непо­средственное разъяснение произошедших событий. Вто­рой – сначала создается общественное мнение и лишь потом мероприятие проводится в жизнь.»

«Проведение деноминации российского рубля потребовало выпуска ряда роликов, объясняющих это событие для населения. Первоначально с экрана звучали слова политиков и экономистов. Но проверка на фокус–группах показала, что заявления подобных лиц отнюдь не успокаивают население. Тогда были запущены ролики, где с экрана заговорили известные актеры. Эта кампания достигла своего логического конца, однако она не смогла вызвать доверие людей к власти, хотя удалось снять уровень обеспокоенности населения в связи с деноминацией.»

Есть и такой аспект – spin doctor, то есть корректи­ровка проблемы, после того как коммуникация начала развертываться в нежелательном направлении. Мы наблюдаем подобные ситуации в нашей общественной жизни, когда события, если им не уделяют должного внимания, принимают нежелательный оборот. Как правило, для стран СНГ в этом случае характерны громкие увольнения ближайших сотрудников их президентов без должного объяснения общественности происходящих событий.

Для эффективности любого управления, в том числе и общественным мнением, необходимо наличие обратной связи. В случае пиара это означает изучение реакции населения на всевозможные события. И если претензии к властям по поводу разгула преступности стоят на первом месте, то на втором вовсе не материальные лишения, а именно отсутствие заботы, внимания к простым людям. Когда власть как бы отворачивается от своих граждан, нет обратной связи с ними, она и не может приблизиться к населению, стать в полной мере гарантом его прав.

Развитие каналов коммуникации, и прежде всего прямых телевизионных трансляций, привело к тому, что кроме контролируемой появилась и стала довольно объемной неконтролируемая информация, в том числе и просто лишняя. Скажем, показывают в прямом эфире встречу правительственной делегации другой страны. Тут можно увидеть массу подробностей, которые обычно скрыты от нас при редактировании показа подобного события: кто с кем стоит, кто с кем разговаривает, кто во что одет и т.п. Зрительные образы лучше запоминаются. Значит, важно работать именно над ними, продумывать визуальную картинку.

Управление общественным мнением состоит в:

1) формировании повестки дня: что именно и в каком аспекте обсуждается общественностью;

2) переключении общественного мнения на нужный аспект;

3) введении в общественное сознание новых тем и ситуаций;

4) контрпропагандистской работе, состоящей в ответе на информационные действия оппонирующей сторон.

В рамках американской модели такого управления 50–60 человек сотрудников в состоянии разрабатывать и удерживать интерес центральных СМИ к тем проблемам, которые признаются значимыми для страны на данный день или неделю. По этой причине это направление носит название стратегических коммуникаций. В отличие от коммуникаций тактических (где и когда будет сказано), чьи функции выполняют пресс–службы, стратегические коммуникации определяют, что и каким образом должно быть сказано. Дополнительной специализацией в рамках этого направления и является spin doctor, то есть «лечение» информационной ситуации, когда она принимает нежелательный оборот.

 

PR или визуальные стратегии власти в сегодняшнем мире – это и есть основные инструменты управления людьми. PR или визуальные стратегии власти – это и есть политика – постсовременная власть как таковая.


[1] В.П. Шейнов «Пиар «белый» и «чёрный»», изд–во «Харвест», Москва 2007 (стр.23)

[2] В.П. Шейнов «Пиар «белый» и «чёрный»», изд–во «Харвест», Москва 2007 (стр.27)

[3] В.П. Шейнов «Пиар «белый» и «чёрный»», изд–во «Харвест», Москва 2007 (стр.41)

[4] В.П. Шейнов «Пиар «белый» и «чёрный»», изд–во «Харвест», Москва 2007 (стр.56)

[5] Цицерон

[6] Г.Г. Почепцов «Паблик рилейшенз для профессионалов», изд–во Ваклер, Москва 2000(стр.624)

[7] А.М. Цуладзе «Политические манипуляции», изд–во книжный дом «Университет», Москва 2006 (стр.144)

 



О тексте О тексте

Дополнительно Дополнительно